Digital Markets Act
Drastische Auswirkungen

Berlin. Der Digital Markets Act (DMA) der Europäische Kommission soll die digitale Marktmacht großer Konzerne in der EU eingrenzen. Damit sollen ein möglichst faires Agieren und ein Kräftegleichgewicht der in der digitalen Wirtschaft aktiven Unternehmen sichergestellt werden. Die neuesten Analysen des Berliner Performance Marketing Serviceanbieters Smarketer zeigen die Auswirkung des DMA auf zielgruppengerechte Werbung und die Conversion der Zielgruppe. 

Smarketers Untersuchung basiert auf Google-Accounts von 24 repräsentativen Werbekunden. Laut dem Serviceanbieter führt um die Implementierung des Consent Mode V2 kein Weg vorbei: Jener hilft Werbetreibenden dabei, Conversions zu verarbeiten, die aufgrund fehlender Zustimmung zur Verwendung von Cookies sonst nicht erfasst werden können. Mithilfe von künstlicher Intelligenz modelliert der Consent Manager dabei das Verhalten jener Nutzer, die Cookies abgelehnt haben, und liefert somit wertvolle Conversion-Daten für die korrekte Optimierung von Google Ads Kampagnen.

Starker Einbruch bei Conversions

So zeigte sich allein in den Wochen zwischen der Umstellung am 7. März und dem 1. Mai ein direkter Verlust an Conversions auf der Basis der Remarketing-Aktivitäten sowie eine negative Entwicklung der Zielgruppenlisten, da ein Teil der Abrufe nicht korrekt den Nutzern zugeordnet werden kann: 25 Prozent weniger Nutzer im Search-Bereich, drei, bzw. sieben Prozent weniger bei Display und YouTube und sogar 46 Prozent weniger User bei Gmail-Anzeigen. All das bedeutet umfangreiche Umsatzeinbußen. „Die Datendichte im Google-Ads-Account ist bekanntermaßen für die gesamte Performance wichtig – und die Datenquellen sind ein entscheidendes Element für den Erfolg einer Performance-Marketing-Strategie. Die Verschlechterung der Datenqualität sorgt erwartungsgemäß für ein weniger präzises Targeting – und so für eine verschlechterte Performance. Werbegelder werden so weniger zielführend und erfolgreich eingesetzt, Potenzial wird dadurch vor allem bei der Neukundenansprache unnötig verschenkt“, erklärt Thorsten Abrahamczik, Senior Teamlead Group Webanalytics and Digital Strategy.

Consent Management professionell implementieren

Grundsätzlich können Unternehmen diese Anpassung der Consent Management Platform (CMP) durch ihre Performance-Agentur vornehmen lassen oder die entsprechenden Parameter selbst anpassen. „Eine automatisierte Umstellung auf Version 2 ist dabei aber in der Regel nicht durchführbar, insbesondere bei Implementierung des Trackings über den Google Tag Manager, da hier die Tracking-Codes manuell abgeändert werden müssen“, gibt Abrahamczik zu bedenken. Werbetreibende Unternehmen, welche unsicher sind, sollten auf das Know-how erfahrener Agenturen zurückgreifen, so der Serviceanbieter. Das beginnt bei der Suche nach dem passenden Consent Manager, geht über die technische Implementierung und Konfiguration des Consent Managers bis hin zur Anpassung der Marketing Tracking Codes.